Ses costumes et ses discours sont toujours parfaitement arrangés. Pourtant, cet après-midi d’automne, le président de l’Olympique Lyonnais Jean-Michel Aulas ose écorner son allure, se coiffant d’un grossier casque de chantier. Un accessoire bien choisi pour guider la poignée de journalistes venue visiter la nouvelle enceinte « ultra-connectée » de son club, qui s’inaugurera en janvier 2016. « Ce projet de stade nous ramène à nos valeurs, et nous offre une opportunité extraordinaire de les transmettre à nos supporters, en plaçant l’émotion au cœur de nos développements numériques », se confie-t-il. D’un vert éclatant, la pelouse du stade, fraîchement installée, semble néanmoins pâlotte face au terrain digital qui s’apprête à être déployé.
Article publié dans « Le Temps » du 4 janvier 2016
« En tant que partenaire technologique privilégié, nous avons utilisé tout le potentiel de la plateforme Microsoft Azure pour la création de l’application parc Olympique Lyonnais » annonce il y a quelques jours Microsoft France sur son site officiel. Le but de ce partenariat ? Permettre aux spectateurs de commander leur sandwich directement depuis leur téléphone portable, de consulter les statistiques du match en temps réel et, surtout, de leur offrir un accès privilégié aux médias sociaux.
Rien d'un effet de mode
« Les réseaux sociaux n’ont rien d’un effet de mode. C’est un fait; nos existences se digitalisent. Les clubs de football ont réalisé que Facebook ou Twitter étaient des canaux extrêmement efficaces pour toucher intiment et efficacement le supporter. » lance Ludovic Chenaux, directeur de l’agence Up to you à Fribourg, spécialisée dans l’exploitation commerciale des médias sociaux.
A l’heure du « Web 2.0 », le marketing digital se place évidemment au centre des stratégies de communication des clubs de football. Et, pour ne rien chambouler, tout commence par l’engagement. « Sans surprise, le Real Madrid compte plus de fans Facebook que le Rayo Vallecano. Mais plus que la quantité, le club recherche surtout à obtenir le meilleur taux d’engagement. Autrement dit, pour le nombre total de personnes qui voient la dernière publication de la page officielle, combien d’entre-elles vont l’aimer ou la partager ? » explique Ludovic Chenaux. « Contrairement à d’autres marques moins fortes, les grands clubs ont cette chance de générer naturellement des réactions sur la toile. Les discussions se construisent d’elles-mêmes, selon l’actualité. L’enjeu, c’est de réussir à les inscrire dans la communication officielle » précise-t-il.
Pour y parvenir, Aymeric Genin, community manager de l’Olympique Lyonnais, expose sa stratégie : « Sur nos réseaux sociaux, nous voulons mettre en lumière nos supporters. Nous diffusons par exemple les meilleurs tweets d’encouragement sur les écrans géants, et nous activons d’autres opérations exclusives. Par exemple, pour « événementialiser » le million de fans sur Facebook en janvier 2014, les maillots des joueurs étaient floqués au nom d’une de nos supportrices lors d’un match contre Evian. Une expérience unique en France, qui a été très bien perçue. »
Pour renforcer ce sentiment d’appartenance, le club lyonnais a instauré le « hashtag » « TeamOL ». Sur les comptes Instagram des joueurs phares comme Clément Grenier ou encore Alexandre Lacazette, comme sur ceux des plus fervents supporters, toutes les images publiées sont marquées de la référence. L’objectif étant de regrouper l’effervescence communicationnelle sous l’égide du club, afin d’en faire un immense marché virtuel. Et d’en tirer profit.
Une "Social War Room" en Ligue 1
Si la fonction mercantile des médias sociaux s’est établit bien au-delà des frontières sportives, peu de communautés peuvent néanmoins rivaliser avec celles des grandes enseignes du football. Sur Facebook, Cristiano Ronaldo est la personnalité comptant le plus grand nombre de « J’aime » (près de 110 millions), toutes catégories confondues. Autre géant numérique, le FC Barcelone parle, potentiellement, à 90 millions de personnes à chaque nouveau message lancé sur le réseau de Mark Zuckerberg. Le club catalan dispose d’ailleurs d’un département exclusivement consacré à son image digitale, nommé « Barça 2.0 ».
Visant une monétisation directe, l’Olympique de Marseille a, pour sa part, fait installer une application permettant au public de commander ses billets depuis sa page Facebook. Mais, en Europe, la démarche la plus construite a peut-être bien été réalisée par l’Olympique Lyonnais. Il y a un peu plus d’un an, le club rhodanien lançait, en partenariat avec son sponsor principal Hyundai, la « SociOL Room », copie conforme des « Social War Room » américaines, devenues standards en NBA. QG hyper-informatisés installés directement dans le stade, le concept est d’y faire, lors des grands matches, collaborer une dizaine de community managers afin de digitaliser efficacement les émotions de la « fanbase ». « En étant sur place, cela permet d’aller dans les coulisses du stade et de pouvoir rencontrer les acteurs, de faire vivre l’avant et l’après-match de façon immersive », a détaillé Florian Poirier, responsable digital de l’Olympique Lyonnais, à Europe1.
Outre les enjeux économiques, la communication 2.0 tire de nombreux avantages de son côté informel. « Plus agiles et moins filtrés qu’un communiqué de presse, les réseaux sociaux donnent au supporter, au joueur ou un club un droit de réponse. Cela permet notamment d’échapper à la mainmise de l’information par les médias classiques. Par exemple, un dirigeant peut aujourd’hui réagir spontanément à une critique de match dégradante, ou à de l’intox concernant le départ d’un joueur » commente Ludovic Chenaux. Mixant rivalité et viralité, de nombreux clubs utilisent également ces nouveaux canaux pour chambrer. Les « #Remember ? » accompagnés d’une image d’une victoire antérieure contre l’adversaire du jour sont, par exemple, monnaie courante.
Attention, toutefois, à ne pas franchir certaines limites, prévient Aymeric Genin : « Concernant l’antagonisme entre les supporters, notre rôle est de maintenir une bonne ambiance dans les discussions et d’éviter tout débordement. » Ludovic Chenaux confirme que, si le footballeur est un animal social, il lui a fallu se dresser un code de conduite : « Les clubs encouragent leurs joueurs à être actifs sur les médias sociaux, car ils en profitent. Mais à la signature du contrat, ils adhèrent également à une charte pour éviter les « bad buzz » ».
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Quand la plupart travaillent leurs méthodes, certains s’intéressent déjà au support. Royalement sustenté par sa communauté aussi internationale que transgénérationnelle, le Bayern Munich a lancé en 2012 « MyFCB », un réseau social aux fonctions semblables à Facebook, habilement vêtu de rouge et noir. Inédite, cette plateforme a pour objectif de polariser la communication du club, tout en maximisant les revenus commerciaux déjà prodigieux du panzer munichois. Dans cet univers à la fois réel et digital, l’avantage revient naturellement aux tout-terrains.
