Une fois n’est pas coutume. La torentielle cascade de touristes se déversant habituellement dans les jardins du Trocadéro semble s’être tarit. Ce lundi après-midi 30 avril, la coulée s’apparente plutôt à un ruisseau alpin, rachitique et chancelant. D’ailleurs, l’air est humecté de gouttelettes. Ce vide n’a qu’un seul coupable : la météo. Froide et venteuse, elle massacre sans scrupule l’été précoce que connaissait la Ville Lumière jusqu’alors. Aux abords de l’avenue de New York, allée qui d’accoutumé se remplit du flot de visiteurs dont il n’est aujourd’hui pas question, les rares lèvres se trempent dans le thé noir. Les alentours devraient être, eux aussi, déserts. Sauf que.
A l’escalier de pierre qui relie l’avenue de New York et le port Debilly, plateforme de pavés bordant la Seine, un agrégat se laisse percevoir. Malgré la pluie, il s’épaissit. Invités spéciales, journalistes, influenceurs, photographes; un bouquet soigneusement cueillit fait saillir des invitations cartonnées frappées d’un visage familier : Paul Pogba. La file attend d’investir le QG de l’événement. L’événement? Techniquement; le lancement de la troisième collection capsule co-signée Adidas et Pogba (« brandée » PP), avec la présence on site de l’international français. Métaphoriquement; la célébration d’un lifestyle cool, footballistique et audacieux, à mi-chemin entre culture urbaine et mythologie pop. Le lifestyle que partage la marque personnelle de l’athlète et son équipementier, en fait. A 17h00, des sons hip-hop s’échappent du port, sonnant stylistiquement la rentrée. Parce qu’il est question de spectacle, les convives coulissent maintenant en direction de la scène/Seine.
Une fois le passe-droit bien fixé au poignet (ruban bordeaux tout en accord avec les coloris des pièces présentées peu après), on savoure l’infrastructure mise en place : showcase de la dernière Predator avec la tour Eiffel en fond, bar, DJ, échafaudage de 12 mètres de hauteur déployant royalement le héros du jour, terrain de 2 VS 2 connecté… Créatifs, quasi-disruptifs, les contours de l’endroit rendent hommage à un football galvanisé par la mode et l’asphalte; un football urban chic, si on souhaite l’exprimer technocratiquement. On reconnait sans peine la baseline d’Adidas #HERETOCREATE et ses aspirations : récupérer des codes tendances pour les malaxer dans son identité sportive, créant ainsi des univers inédits. Malgré le froid qui se moque des coupes-vents, l’aménagement revigore, donc. Place aux animations.
Le concept central est une ode à la créativité. Sur place, un atelier propose aux participants de créer leur propre design (digital) d’un terrain 2 VS 2 sur des iPads disposés en long et large d’un bloc rectangulaire (lui aussi revêtu de bordeaux, l’un des deux tons du jour avec le gris). Sur les applis des tablettes, tout est modulable, hormis l’emprunte Adidas / P.P. trônant au sein du rond central. Tandis que certains s’adonnent à l’exercice et que d’autres ont la vaillance de décapsuler des thés glacés, la gente semble soudain aimanter par le pilier dominant l’endroit. L’animateur fait grésiller son micro. La tension s’établit. Révélations imminentes.
Sur la tour échafaudée, l’affiche géante se rétracte lentement, laissant se former une mosaïque de mannequins exposant les nouvelles tenues. L’effet scénique, volontairement statique, invoque un esthétisme puissant et structuré. Et remémore dans le même temps les valeurs d’esprit d’équipe; la dispersion des modèles forme un genre de dispositif tactique aérien. Quant à elle, la collection « PP » présente des coupes modernes et des teints sobres, bicolores (bordeaux clair et gris métallique). On apprécie ce tiraillement basique/sophistiqué. Pas de motifs à poids, donc. Plutôt des points de rupture qu’on a relié entre eux pour octroyer à la capsule son homogénéité.
Alors, de la fumée et des cris se mettent à virevolter dans la grise atmoshpère. Au coeur de l’échafaudage, dans la case centrale, Pogba surgit. Après un bref discours, l’axial de Manchester United se relaye aux invités, fait quelques selfies, embrasse sa maman, se laisse mitrailler par les flashs… Et puis, (c’est là que l’atelier de création prend tout son sens), l’international français est convié à trier les designs de terrains digitaux nouvellement créés. En bon milieu défensif, il ratisse promptement et sans rechigner la base de données. Les auteurs des deux meilleures productions sont ensuite invités à s’affronter devant le natif de Lagny-sur-Marne, sur un playground au sol bordé d’écrans LED projetant justement les layout personnalisés. Paul anime la partie, chambre, se saisit parfois du ballon pour faire un trick. Une fougue bienvenue; l’action réchauffe un peu les corps.
Alertes, les invités remarquent rapidement la présence de l’agent de Pogba Mino Raiola qui, sous la candeur de ses lunettes rondes et de son pull à capuche, susurre des recommandations d’attitude à son poulain. D’aucuns critiqueront l’hypothétique instrumentalisation de l’image du joueur, quand d’autres plaideront que les relations publiques représentent un univers trop complexe pour être exploré par l’individu concerné seulement. A la fin du match et après moult interactions, celui qu’on surnomme « Pogboom » quitte la piste, enluminé par une effusion photographique. Finalement, via cette activation, Adidas Football, allié à l’agence d’événements expérientiels DCONTRACT, a su raffermir la teneur sophistiquée et créative de son ADN de marque. Et délivrer un product launch de très bon divertissement, qui aurait sans doute été grandiose avec un coup de pouce du temps. Mais en fin de compte, c’était le vœux de l’équipementier d’ériger le gris en tonalité dominante.
Illustrations : Virgile Guinard
